中國鄉村旅游興起于20世紀90年代，到了21世紀，鄉村旅游已經蓬勃發展，形式多樣，由原來的單一的經營模式轉變為多元化的經營模式。特別是近幾年國家大力提倡鄉村旅游的發展，鄉村旅游景區如雨后春筍，在全國各地迅速生根發芽。尤其是在旅游成為人們休閑生活的一種方式之后，節假日期間知名景區人流如織，有的景區竟然一票難求，比如暑期、十一黃金周的九寨溝、敦煌莫高窟等世界知名景區。這樣的狀況無形中激發了人們對集短途、經濟、娛樂、度假、體驗、回歸為一體的旅游產品的迫切需求，由此催生了鄉村旅游的蓬勃發展。

鄉村旅游營銷，渠道一樣重要

  旅游營銷渠道是否暢通,直接關系到旅游景區的生存與興衰,是景區發展的重大問題。這里所說的景區營銷渠道,是指旅游產品從旅游景區向游客轉移過程中所經過的各個中間環節連接起來而形成的通道。它的起點是旅游產品生產企業(景區),終點是旅游消費者(游客),中間環節包括各種代理商、批發商、零售商以及其他中介組織和個人,我們可以將其統稱為中間商。

  由于旅游產品是一種特殊的商品,它具有季節性、無形性、生產與消費的異地性等特點,因而也就決定了旅游產品生產與旅游消費需求之間不可避免地存在時間和空間上的差異。如何解決這種差異并節約社會勞動,就需要營銷渠道即中間商發揮出將旅游景區與游客連接成通道的作用。

  在旅游市場上,沒有哪一個企業能夠擁有全部或者足夠的控制權,只有建立起完善的營銷渠道,才能為景區提供方便的銷售網絡,使景區能夠快速發布有關旅游產品的信息,及時受理并協助解決顧客的投訴,在景區與游客之間搭起一座溝通的橋梁。良好暢通的營銷渠道,還能幫助景區進行促銷活動,促使景區及時向游客提供咨詢和建議,使游客可以及時購買或提前預定旅游產品,從而實現游客購買行為的發生。同時,營銷渠道系統還可以加強景區與景區之間、景區與各旅游企業之間的合作,提高其競爭力。

鄉村旅游景區營銷渠道的現狀及存在問題 

  鄉村旅游通過近幾年的發展與完善，受到旅游愛好者的青睞，慢慢為人們所接受，逐漸成為人們周末放松、休閑的理想場所之一。如廣西五彩田園景區目前已經成為玉林市及周邊各市、粵西臨近玉林三小時經濟圈人們周末的度假之地。但是，目前從營銷的角度來看，卻仍處于概念大于運作，潛在需求無法轉成有效現實行動的狀態。究其原因，主要表現在以下幾個方面：

  （一）項目單一，過于簡單，無法滿足游客需求

  鄉村旅游項目只停留在吃、住的簡單粗暴型層面上，很多主打什么原生態菜、有機等等的概念性的東西，因此，生命周期很短，沒有很好的延續性。

  （二）鄉村旅游景區注重宣傳，輕營銷和渠道建設

  目前的鄉村旅游項目很多都是政府主導的產業，為了創政績，政府都會注重宣傳，輕營銷和渠道建設。在對外宣傳上政府不惜一切代價，比如五彩田園景區，政府領導不惜花著幾百萬的資金來做一場活動，在活動當天的確會有人流如織的現象，但是能成功轉化為利潤的游客有多少？其實很多都是看客而已，還有很多都是附近的村民，只是來湊湊熱鬧而已，這就是典型的賠本賺吆喝。但問題的關鍵是領導高興，如此的大場面帶來了的經濟效益和品牌效應可能不是領導所重視的。

  （三）營銷渠道系統性不強，缺乏長期規劃

  傳統旅游景區的市場營銷大多屬于短期行為，不具有連續性的特征，通常表現為“因時而動、因勢而發”的勢頭。在旺季來臨之時，不遺余力的發力投入宣傳，希望獲得更多的客源，到了淡季反而放松了對市場的開發，認為是季節的原因。景區經營管理者把年度目標任務的完成都寄托在旺季和大型節假日上，缺少在淡季時做文章，吸引游客錯時旅游。

  （四）營銷渠道單一

  很多景區都是過于依賴客流最大的渠道商－旅行社，認為只要和旅行社打好關系，客源自然不愁。沒錯，做為渠道商之一的旅行社，無可厚非能給景區帶來巨大的客源，但是旅行社的客源只能保證景區的日常開支而已。同時很多鄉村旅游景區都屬于開放性景區，景區內好多項目都不屬于自己擁有，旅行社的選擇性很大，不能給自身帶來很大的收益。

  （五）渠道商中堅力量不足，過于薄弱

  做為景區最大支持的渠道商－旅行社，多數屬于實力小、承擔風險能力差的局面，而且很多旅行社都看重的是當前的利益，這樣的合作風險性和波動性都很強，缺乏長期的戰略。在如今很多垂直平臺的擠壓下，傳統旅行社的生存空間再越來越減小，為了能夠在夾縫中生存，分的一杯羹，中小旅行社在和景區的合作當中看重的就是利益二字。例如五彩田園景區在運營初期很多優質項目屬于招商進來的私企，景區在管控上很難，對于渠道商的政策由業主說了算，因此會對企業的品牌形成危害，對于整合營銷造成了一定的困難。

  （六）無法有效利用傳統營銷渠道

  鄉村景區門票價格很低或者無門票，旅行社無利可圖，在旅游線路設計中一般不愿意安排鄉村旅游景區，致使鄉村旅游景區無法很好地借助旅行社這個最有力的傳統渠道。旅游營銷渠道是旅游產品與市場相對接的橋梁，也是旅游景區賴以發展的支柱之一。

鄉村旅游景區渠道建設的設計及運用

  （一）傳統營銷渠道

  在不收門票或者門票很低、游客滯留景區時間短、購物少的情況下，單憑給予門票折扣很難引起旅行社這個傳統渠道的青睞，而旅行社優秀的團隊組織能力卻讓鄉村旅游景區難以割舍。在這種情況下，鄉村旅游景區必須理清傳統營銷渠道的開發建設思路，找準與旅行社的利益共同點，以“雙贏”為理念提升這一渠道的價值。在挖掘強有力的旅游吸引物的前提下，選擇一家實力強的旅行社共同合作策劃旅游項目，并給其團隊專營權，這樣，景區就成為旅行社自己的郊區休閑游“專利”產品，使旅行社這個傳統的營銷渠道從被動走向主動。例如寧夏中衛沙坡頭景區2004年當年為了打開蘭州市場，景區負責人費竟口舌找代理商，很多蘭州旅行社都不屑一顧，正好有一家成立不久的旅行社愿意代理景區門票，結果在景區的大力扶持下，該旅行社一年以后便躋身蘭州具有實力的旅行社行列，當然給景區每周都能帶去最少二十輛大巴至少800名游客。

   1.旅游景區分銷商

  景區傳統的營銷渠道是旅游分銷商（或中間商），其中最主要的是旅行社。在實際運作過程中，旅游景區通過與旅行社聯系，將其旅游產品納入旅行社采購的范圍，然后旅行社再對景區等旅游產品進行綜合包裝銷售。例如沙坡頭景區將蘭州乃至整個甘肅的代理權完全給蘭州當地一家旅行社，該旅行社主營沙坡頭線路，通過景區給予門票支持、廣告等支持，該旅行社一年給景區至少帶來五萬人（注：景區距離蘭州三小時車程，適合周末游），使得景區在甘肅迅速樹立起品牌，而且經久不衰。

   2.大眾媒體

  大眾媒體歷來是各種產品的重要營銷渠道選擇之一。由于旅游活動的日益普及，大眾媒體也成為旅游景區進行市場營銷的常用渠道，在大眾媒體中較常用的有廣播、電視、報紙、雜志等,擴大鄉村旅游景區的知名度和影響力。

   3.戶外媒體

  旅游景區選擇戶外媒體作為廣告渠道的較多，從固定型戶外大型廣告指路牌到移動型戶外媒體主要有游客到達的交通工具，如飛機、火車、長途汽車、公交車、出租車等，都是選擇的對象，俗稱伴“鐵（鐵路）公（公路）雞（飛機）”。因此，鄉村旅游景區可以借鑒這一模式，充分利用戶外媒體。

   4.專業媒體

  這里的專業媒體指的是旅游業內定期或不定期連續出版的讀物，它可以是公開出版的，也可以是內部發行的，如行業協會的會刊《中國旅游通訊》等。除了具有一般雜志的優點外，專業刊物還有一個明顯的特點，即讀者階層更具針對性，因而在其上進行營銷宣傳往往會收到事半功倍的效果。然而，相對大眾化雜志來說，專業刊物的發行范圍和讀者范圍更加有限，因此市場覆蓋面較窄。常見的旅游專業媒體有《中國旅游報》、《旅行家》、《中國國家地理》、《中國駕車自助游》、《東方之旅》等。現在全國各主要省市都普遍流行的各省市旅行社同行雜志，以其極強的專業性和針對性以及價格低廉，效果明顯而受到各景區和旅行社的歡迎。

  5.景區與景區

  鄉村旅游景區與景區之間應該要建立新型的競合關系，通過這一渠道達到游客的雙向流動和互動。兩個或兩個以上的旅游企業共享營銷資源，互相推薦客戶可以事半功倍地提高品牌和利潤。鄉村旅游景區可以依托當地或鄰近當地的優質景區資源來帶動自身的客源增長及知名度的提高，例如云南普洱的太陽河國家公園，在開業初期只能依托距離100公里的西雙版納的優質景區來把自己納入旅行社的黃金線路里面，通過優質景區的帶動，慢慢的在游客中樹立自身的品牌，凸顯自身的優勢。

  6.景區與游客

  鄉村旅游景區品牌的良好口碑，除了正面口碑內容的發布，負面口碑的消隱同樣重要。景區一方面要提高景區接待服務質量，提升游客滿意度，樹立良好口碑，另一方面景區要通過與各大網站、社區論壇、行業協會和組織，第三方咨詢平臺等建立了長期有緊密合作，可以通過撤稿、正面信息引導、海量信息覆蓋等多種手段，第一時間對企業的負責信息進行有效的消隱，將事態控制在可控的范圍內，并及時調整媒體策略。

  7.景區與出租車、專線車等運輸企業

  只要景區在城市的市區范圍內或者城市近郊（一般為兩小時內），出租車就是旅游景區增加客源市場的渠道之一。作為城市的“民間大使”之一，出租車司機對游客的推薦絕對是比較令人信服和有效的。所以，一般在旅游城市，主要景區都會針對出租車司機（一般需到當地旅游主管部門辦理旅游服務資格證，從而在政策和主體上合法化）送客給予一定的返傭。而景區專線車（近距離的，中遠距離的均可設立景區專線車），不管是政府設立的，公交公司設立的還是社會力量設立的，不管是免費的還是收費的，作為專門為本景區游客服務的交通工具，搞好其渠道管理利用工作，效果無疑是明顯的。

  8.景區與政府部門、機構

  中國目前還是“大政府”的管理模式，作為行政機構的政府部門和機構尤其是旅游主管部門都擁有特殊的資源和權力。搞好與當地政府、部門和機構的關系，特別注意加強和處理好與旅游主管部門的關系，對景區政策的爭取，社會關系的處理，接待質量的提升，景區的宣傳，景區形象的提升，客源的直接增長等都是大有好處的。

  （二）創新營銷渠道

  1.網絡營銷渠道

  近幾年來，旅游小型自助團隊在景區游客比例中大幅上升，且多為自駕車、家庭、親友團。鄉村旅游景區中的散客比例更是占到 50%以上的市場份額，散客已經成為鄉村旅游景區市場的主角。而散客第一次獲取景區信息的主渠道是網絡、電視和親友的口口相傳。再獲取第一信息后，更多信息的獲取是通過網絡，或者通過當地的旅游信息平臺，或者通過景區網站。從獲取信息到做出決定再到終于成行，一般需要一個月到半年的時間，如果鄉村旅游景區不具有獨特的旅游吸引物，間隔的時間里就需要不斷的信息強化提醒，否則，最后旅游者另選目的地的可能性會很大。在此情況下，鄉村旅游景區必須善于抓住旅游者，建立自己的網絡營銷渠道。網絡渠道的建立可以選擇借助知名的旅游網站和自建景區網站兩種方式。國外一份權威調查顯示：企業在獲得同等收益的情況下，對網絡營銷工具的投入是傳統營銷工具投入的 1/10，而信息到達速度卻是傳統營銷工具的 5～8 倍，以互聯網作為支撐的網絡營銷渠道逐步成為旅游景區的重要選擇。

  (1) 自建景區網站。開發建立景區自己的網站，對有目的搜集信息的旅游者來說，景區網站是其判定旅游信息的最終平臺，網站應設立與景區有關的各種欄目，有利于旅游者了解更多更準確的景區內容。鄉村旅游景區網站除展示景點風光、景區項目、食宿信息、購物指南、自駕線路等必要內容外，還應設立即時在線交流窗口，隨時解答訪問者的問題；設立在線訂購欄目，提供景區折扣門票、折扣餐飲券等的在線購買，以優惠促銷吸引旅游者最快做出購買決策。并經常依托景區網站開展景區營銷策劃設計方案等有獎征集活動，以有效提高網站的訪問量。

  （2） 利用第三方網站的發布平臺推廣。景區自建網站能夠提供豐富的旅游信息，促使旅游者作出旅游決策，但是，對不知道景區的旅游者來說，卻很難自主訪問到景區網站，這就要求景區還必須利用第三方網站的發布平臺進行景區推廣，并建立起與景區網站的鏈接。市場上有很多旅游網站通過向旅游企業提供在線的發布平臺來幫助旅游企業推廣產品和服務。鄉村旅游景區首先的應該是本省旅游咨詢網，然后是行業知名網站，如：攜程旅行網、驢媽媽旅游網等，通過錄入產品信息形成網上門店，從而進行產品營銷。

  （3）自媒體、新媒體的宣傳。在互聯網高速發展的今天，人人都是自媒體。特別是通過微信朋友圈的推廣，使得景區的資源很有說服力。筆者曾經工作過的一家景區，通過一位傳媒界同仁朋友圈的推廣，獲得了很好的效應。通過新媒體的宣傳和實踐視頻的上傳獲得知名媒體的關注，比如普洱太陽河國家公園在14年成功利用景區下冰雹的新聞事件獲得央視的關注，引起網絡的廣發關注。同時景區營銷成功利用新媒體宣傳人與動物和諧相處，多次獲得央視報道。

  （4）旅游達人的推廣。通過旅游達人的游記撰寫、旅游心得分享來增加景區的知名度。

  （5）OTA的推廣。目前在國內很火的OTA大平臺有攜程、驢媽媽、同程、馬蜂窩等，可以通過和這些平臺的合作，第一加大景區的知名度，第二可以直接從平臺上獲得客源。例如驢媽媽在2015年為黃山帶來了120多萬的游客量，占黃山全年接待人數的三分之一之多。

  （6）微信公眾商城的建立。目前微信公眾平臺服務推出了網上支付等功能，手機支付相對于PC端支付要方便的多，只要關注微信公眾號，即可在手機上實現。可以很好的利用微信公號的粉絲，通過一系列的線上游戲活動，不定期推出一些小獎品，成功的將粉絲轉化為經濟收入。

  2.建立與游客交流的紐帶及口碑的宣傳

  開發游客的渠道價值鄉村旅游景區千萬不要忽視游客，這其實是一種很有價值的營銷渠道。景區通過向游客提供獨特的旅游體驗使游客獲得滿足，與他們建立一種朋友的關系而不是消費關系對景區有至關重要的意義。鄉村旅游的目標消費者一般以家庭、單位或親朋好友圈為主體，旅游者很愿意將自己的旅游體驗傳達給周圍的人群，并給他們提供可信任的旅游建議。因此，滿意度高的游客是景區最有說服力的渠道載體。鄉村旅游景區拓展自己的銷售渠道是必然的戰略選擇，但任何渠道建設都是有成本的。無論是間接的渠道選擇還是直接的渠道建設都非易事，資金投入、品牌宣傳和持續性的維護缺一不可，鄉村旅游在景區建設方面處于先天弱勢，渠道的選擇成為決定景區生存的關鍵，根據景區特點建立起適合的渠道組合，不盲目、不照搬、多方共贏是必然選擇。

  3.旅游交易會

  近年來，會展經濟的不斷發展也大大促進了旅游市場營銷渠道的建設，國內的各種旅游交易會十分紅火，種類繁多，已經成為旅游景區向市場推介產品的重要舞臺。一般而言，大型的旅游交易會云集了各類旅游代理商，分銷商以及游客等，交易會的參與者具有明確的目標和較為專業的背景，因此，借助旅游交易會的平臺，景區往往能夠花費相對較低的成本獲得更多的營銷網絡和信息。

  4.聯合拍攝影視作品及真人秀節目的巨大拉動

  影視作品，作為一種群眾喜聞樂見的大眾娛樂形式，旅游景區主動根據景區資源和特點設計拍攝以景區場景為主的影視作品，以這種隱性的廣告宣傳形式對景區進行形象廣告宣傳，所起的巨大拉動作用是一般廣告形式和渠道形式所難以比擬的。近年來在這方面比較成功的案例有：三亞亞龍灣與《非誠勿擾2》、大理與《心花怒放》、蜀南竹海與《英雄》等。真人秀節目作為近年來在國內興起的一種新的娛樂節目，很受年輕人的熱捧，例如：云南普者黑景區與《爸爸去哪兒》第一季的拍攝（據傳區只花費了二十萬的費用）、歐洲游《花樣姐姐》等等。

  5.車友會、自駕車、戶外俱樂部等游客群體

  隨著中國經濟的發展，私家車越來越普及，與此同時，公路交通越來越發達，尤其是全國高速公路網的逐漸形成，使旅游城市周邊的 1 小時經濟圈、兩小時經濟圈、無障礙旅游圈等得以形成，自駕車游客成為各大景區增長最快的客源市場之一，越來越受到旅游景區的重視。旅游景區通過建立與各地車友會的聯系，在各種不同形式的廣告宣傳，特別是在客源地城市的公共媒體上、自駕車游雜志上作宣傳旅游景區的廣告，在進入景區的主要通道上設立景區大型廣告看板，設立好指路牌，使景區的自駕車游客、自助游游客進一步增長。

  6.專列、包機

  專列與包機渠道營銷，是近年來在交通日益發達，運行機制日益靈活情況下另辟蹊徑開拓市場的新產物。交通無疑是制衡許多景區發展的重要因素，然而如果我們能夠積極主動地進行渠道營銷，比如開展專列旅游、包機旅游，既可啟動景區的市場營銷，拉動游客的增長，更可通過這些重大旅游事件來提升景區在客源地市場的知名度與美譽度，達到事半功倍的營銷效果。如張家界、海南旅游都在初期依托各地的包機游取得了很大的成果。

  未來的景區渠道市場，傳統旅行社、網絡電子商務在線銷售、自駕游必定三分天下。為什么唯有渠道，道理只有一個：得渠道者得天下。作為渠道供應商的景區，如何在變革激烈的旅游規劃競爭中，掌握先機，制勝渠道終端。抓住傳統旅行社的客源解決景區的日常開支，把網絡渠道、自駕游作為增量客戶來盈利。

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劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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