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   未來變化預(yù)測

   一、 出游軌跡：“小團(tuán)/自助”出游，遠(yuǎn)離人潮

   ? 更多中產(chǎn)人群被“小團(tuán)定制”或自助的出游方式“圈粉”。疫情過后，“與陌生人組團(tuán)”、“共處大巴密封空間”等情境將引發(fā)游客擔(dān)憂，大型景點、主題公園、演出活動等將受到明顯的沖擊。更有安全感的小團(tuán)游、自助游和定制游等方式將迎來增長，自駕、房車游或?qū)⒊蔀樾碌臒狳c。

   ? 更新穎、小眾的目的地受到追捧。游客在選擇目的地時或?qū)ⅰ皳頂D程度”納入考量，更多嘗試相對冷門的目的地，而避開傳統(tǒng)大型景區(qū)。國內(nèi)相對偏遠(yuǎn)的自然景區(qū)（南疆、貴州等），海外熱門國家的“二線”目的地（意大利熱那亞、澳大利亞阿德萊德等）或東歐相對冷門的國家（捷克、烏克蘭等）可能會見證熱度提升。

   ? 康養(yǎng)、戶外、運動主題掀起新風(fēng)潮。疫情或?qū)?qiáng)化消費者對健康的追求，推動養(yǎng)生、戶外、運動等旅游主題的興起。富有“體驗、成長和突破”意義的旅游主題將吸引更多中產(chǎn)客群，除一貫熱門的滑雪、潛水外，馬術(shù)、海釣、沖浪等項目或迎來新一波增長。

   未來變化預(yù)測

   二、 產(chǎn)品特征：衛(wèi)生保障和靈活退改成為新剛需

   ? 游客想要“肉眼可見”的衛(wèi)生保障。多數(shù)游客雖不了解高效微粒空氣過濾器（HEPA）的技術(shù)細(xì)節(jié)，但期望被告知航司已落實業(yè)內(nèi)最高規(guī)格的消毒通風(fēng)舉措；消費者難以鑒別消毒材料和方法的優(yōu)劣，但“非典”過后香港酒店電梯內(nèi)“每半小時消毒一次”的標(biāo)識卻令他們倍感安心。

   ? 更多人愿意為旅行中的“靈活性”付費。此前一味追求低價的習(xí)慣或被打破，消費者更加重視旅游產(chǎn)品的退改服務(wù)和旅游保險，愿意大方為包含退改條款的“靈活”產(chǎn)品額外付費。

   未來變化預(yù)測

   三、 客戶渠道：更多客群向線上和社交渠道轉(zhuǎn)移

   ? 消費者更傾向于利用社交網(wǎng)絡(luò)與旅游企業(yè)互動。旅游業(yè)渠道高度分散，如何與消費者長期保持互動、提高客戶忠誠度是旅游企業(yè)的長期痛點。鑒于本次疫情期間社交網(wǎng)絡(luò)霸屏，未來或?qū)⒂懈嘞M者通過網(wǎng)紅直播、公眾號/小程序，以及微博等參與感更強(qiáng)的形式與旅游企業(yè)互動，并通過“所見即所得”的方式了解旅游產(chǎn)品。

   ? 中老年客群對線上渠道的接受度提高。受制于居家醫(yī)學(xué)觀察，原先對線上應(yīng)用接受度較低的中老年客群開始被迫“觸網(wǎng)”，嘗試使用生鮮電商和外賣等服務(wù)。便利的體驗或?qū)⑴囵B(yǎng)新的消費習(xí)慣，催生新一代在線選購旅游產(chǎn)品的中老年客群。

   未來變化預(yù)測

   四、 商務(wù)差旅：市場前景受到遠(yuǎn)程技術(shù)沖擊

   ? 早在多年前，視頻會議和遠(yuǎn)程辦公就被視作未來商務(wù)辦公的主流，但直到新冠疫情爆發(fā)，這兩者才終于迎來大規(guī)模普及。商務(wù)人士或?qū)⒁庾R到部分會面需求的可替代性，由此調(diào)整差旅的次數(shù)和時長，尤其是長途的短期差旅將受到更加顯著的影響。

   對旅游企業(yè)的啟示

   產(chǎn)品：洞察消費者偏好，大膽推陳出新

   ? 拓寬產(chǎn)品組合：企業(yè)需委派專項團(tuán)隊深耕消費者洞察，并投入足夠的資源進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，以加強(qiáng)細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新孵化能力。比如，企業(yè)可以鎖定契合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的高端酒店、稀缺航線，以及重體驗的當(dāng)?shù)匦蓍e娛樂項目，提升產(chǎn)品創(chuàng)新性，豐富自助游、小眾目的地、康養(yǎng)體育等產(chǎn)品形態(tài)和主題。

   ? 增強(qiáng)對細(xì)節(jié)的營銷和溝通：基于對消費者關(guān)注點轉(zhuǎn)移的預(yù)判，企業(yè)應(yīng)靈活調(diào)整與客戶溝通的側(cè)重點。比如，積極向消費者公開各種舉措，并保證自身的消毒通風(fēng)措施已達(dá)業(yè)內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)；在產(chǎn)品頁面和營銷點上突出退改條款和旅游保險選項，并大量以短視頻、直播、虛擬現(xiàn)實等手段提升臨場感以“種草”消

費者。

   對旅游企業(yè)的啟示

   服務(wù)：以科技解決運營痛點、革新游客體驗

   ? 實現(xiàn)“無接觸”服務(wù)：科技手段不僅能夠解決人們對病毒傳播的擔(dān)憂，還能幫助企業(yè)提升效率、減少成本。自助托運、無紙化登機(jī)/登船、酒店自助入住、機(jī)器人客房服務(wù)、虛擬導(dǎo)游等“無接觸”服務(wù)能為游客和企業(yè)實現(xiàn)雙贏。

   ? 打造“個性化”體驗：針對“半自由”的小團(tuán)出游，企業(yè)可用高度智能化的“虛擬導(dǎo)游”替代傳統(tǒng)人力，降低運營成本；針對景區(qū)運營，企業(yè)可通過虛擬現(xiàn)實和增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)，為消費者打造極致自由度的浸入式體驗；隨著越來越多的中老年客群使用線上渠道，企業(yè)可配備自動提示的無障礙導(dǎo)覽，提升用戶歷程的便捷性。

   對旅游企業(yè)的啟示

   能力：“外引、內(nèi)練”并舉，補(bǔ)齊自身短板

   

   ? 與互聯(lián)網(wǎng)、零售、快消等行業(yè)相比，旅游業(yè)在部分商業(yè)實踐上仍然較為傳統(tǒng)，對實戰(zhàn)中積累的經(jīng)驗和判斷依賴度也較高。不過，面對前述的消費端變化，旅游企業(yè)必須加強(qiáng)能力建設(shè)，不斷推出新的產(chǎn)品和服務(wù)模式。結(jié)合實際情況，企業(yè)可通過市場化招聘、戰(zhàn)略合作、兼并收購等途徑建設(shè)能力，實現(xiàn)全面升級。

   未來變化預(yù)測

   

一、 整體結(jié)構(gòu)：集中度顯著提升，中游企業(yè)承壓，特色化發(fā)展未來可期

 

   ? 經(jīng)過數(shù)十年的繁榮增長，中國的旅游業(yè)已呈如下格局：行業(yè)領(lǐng)袖你追我趕，中小企業(yè)欣欣向榮。疫情造就的沖擊或?qū)⑹剐袠I(yè)快速向頭部集中，也給有獨特優(yōu)勢的中小企業(yè)創(chuàng)造了脫穎而出的機(jī)遇。

  

   ? 行業(yè)加速整合。部分實力傲人的頭部企業(yè)可能借機(jī)擴(kuò)張，兼并財務(wù)狀況告急，但基本面較好的競爭對手,以提升市場份額和規(guī)模效應(yīng)，修補(bǔ)能力短板。以私募基金為首的外部投資人也可能伺機(jī)加碼旅游業(yè)，促成一批高度承壓、缺乏鮮明特色的腰部企業(yè)“抱團(tuán)取暖”，注入新的增長動能。

   ? 特色化發(fā)展可期。頭部軍團(tuán)并不是唯一能夠穿越周期屹立不倒的人選，一批銳意創(chuàng)新、獨具特色的精品企業(yè)也有望在疫情之后，借趨勢變化的東風(fēng)進(jìn)入高速成長期。無論是超前一步捕捉新興市場需求，還是創(chuàng)造性地滿足現(xiàn)有需求，他們均可能實現(xiàn)彎道超車。

   二、 經(jīng)營方式：內(nèi)部持續(xù)挖潛，決策“穩(wěn)”字當(dāng)頭

   ? 企業(yè)在奮戰(zhàn)疫情期間，也將不斷進(jìn)行自我迭代和調(diào)整，以在動蕩的市場環(huán)境中尋求穩(wěn)定、提升“免疫力”、并以謹(jǐn)慎的態(tài)度決定未來的運營方向。
   

   ? 管理整體提質(zhì)。市場低迷時，消費需求與資本流入無可避免地將呈雙降。這期間，企業(yè)在運營環(huán)節(jié)上的諸多問題往往也隨之暴露。企業(yè)或?qū)⒃诖似陂g調(diào)整此前的陳舊管理實踐，以適應(yīng)新形勢下的競爭要求，如優(yōu)化組織設(shè)計和人員配備、提升針對新客群的營銷效率、強(qiáng)化供應(yīng)商管理等。

   ? 經(jīng)營理念趨穩(wěn)。曾對春節(jié)高峰期寄予厚望的旅游企業(yè)將在很長時間都心有余悸，本次疫情對部分企業(yè)的經(jīng)營決策也會產(chǎn)生直接影響，比如，企業(yè)將更加保守地決定重大旅游節(jié)點的投入力度。創(chuàng)新業(yè)務(wù)、資金管理和項目投資上亦更為謹(jǐn)慎。此外，對風(fēng)險的管控需求或?qū)⒋呱槍β糜螛I(yè)者的創(chuàng)新財險產(chǎn)品。

   并購：提升企業(yè)韌性

   ? 深陷財務(wù)危機(jī)的企業(yè)和復(fù)蘇期的企業(yè)均亟需援助與資金，旅游企業(yè)可對行業(yè)動向保持緊密關(guān)注，考慮通過并購的方式提高市場競爭力、業(yè)務(wù)多元化及長期的抗風(fēng)險能力。

   ? 提高市場份額或地域覆蓋。企業(yè)可收購?fù)瑯I(yè)競爭對手，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。此舉不僅能夠提高市場覆蓋面，還能降本增效。例如，阿拉斯加航空在收購維珍美國航空后，機(jī)隊規(guī)模擴(kuò)大30%，通達(dá)目的地增加20%，成為傳統(tǒng)弱勢區(qū)加州最受歡迎的航司之一。

   ? 捕獲新的客群。隨著中產(chǎn)和新富裕階級的不斷擴(kuò)大，企業(yè)可通過收購優(yōu)秀品牌捕捉市場增長趨勢。比如，國內(nèi)外酒店集團(tuán)可考慮收購國內(nèi)具有當(dāng)?shù)靥厣木泛廊A酒店，補(bǔ)充在華市場的品牌定位和資源布局；也可放眼中國游客的主流目的地，尋找合適的海外資產(chǎn)與品牌。例如雅高酒店集團(tuán)便是通過收購費爾蒙、萊佛士和瑞士酒店三個豪華品牌，強(qiáng)化了其在高端市場的布局。

   ? 延伸布局產(chǎn)業(yè)鏈。通過掌控關(guān)鍵資源或渠道，企業(yè)可以打造上下游協(xié)同發(fā)展的新格局，筑高自身護(hù)城河。例如，攜程針對消費者境外接送機(jī)和包車痛點，收購了境外用車服務(wù)平臺“唐人接”，提升了自身在出境游市場的競爭力。

   ? 引入外部能力。美團(tuán)通過收購酒店管理系統(tǒng)商“別樣紅”，幫助平臺上的酒店提升效率、增加收益，強(qiáng)
化了旗下旅游平臺酒店資源的聚合能力。

   對旅游企業(yè)的啟示

   ? 顛覆：探索新興賽道

   ? 縱觀全球風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)在旅游領(lǐng)域的投資方向，行程預(yù)定仍是最火熱的領(lǐng)域，數(shù)據(jù)與人工智能SaaS/PaaS和內(nèi)容/社交等板塊也在高速發(fā)展。結(jié)合疫情后的消費偏好和行業(yè)格局演變，麥肯錫認(rèn)為個性化行前規(guī)劃、垂直細(xì)分平臺和創(chuàng)新旅游科技三大領(lǐng)域有望在疫情結(jié)束后迎。

   對旅游企業(yè)的啟示

   ? “定制化”的旅程規(guī)劃服務(wù)。消費者在定制自由行計劃時，往往要耗費較多心血。目的地若偏小眾，則更是費時費力。若想滿足游客紛繁復(fù)雜的需求，線下的定制游企業(yè)必須雇傭經(jīng)驗深厚的規(guī)劃師，因而難以實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展。企業(yè)大可以利用人工智能技術(shù)，基于對消費者過往旅游信息和個人偏好的分析，借助機(jī)器學(xué)習(xí)算法從不同UGC網(wǎng)站收錄相關(guān)內(nèi)容，為消費者量身定制包括酒店、機(jī)票和景點門票在內(nèi)的不同套餐，并提供一鍵下單服務(wù)。

   ? “差異化”的垂直細(xì)分平臺。傳統(tǒng)的大型預(yù)訂平臺需要兼顧各方，因而難以深耕某一特定領(lǐng)域。隨著消費者要求日漸增多，小眾垂直細(xì)分平臺應(yīng)運而生。例如，小團(tuán)游平臺領(lǐng)趣旅行（“Bikego”）就主打2~7人精品團(tuán)，專攻體驗式和探索類的深度游產(chǎn)品。他們采用眾包平臺的模式，發(fā)掘各地的“會玩兒”土著領(lǐng)隊。

   ? “智慧化”的創(chuàng)新旅游科技。人工智能、服務(wù)機(jī)器人等技術(shù)或?qū)⒃诼糜螆鼍爸须S處可見。在不久的將來，我們可能會見證酒店、機(jī)場、景區(qū)等各類業(yè)態(tài)中，全智能旅游服務(wù)及數(shù)字化運營的井噴式增長。阿里不久前開發(fā)了一款“菲住布渴”智慧酒店產(chǎn)品，全程通過天貓精靈語音控制，為消費者提供VR選房、全場景刷臉出入和機(jī)器人送餐等服務(wù)。未來，該酒店還可能整合及分析房客、銷售、市場等數(shù)據(jù)，識別消費者個性化喜好，全面提升入住體驗。

   ? 始料未及的疫情令旅游行業(yè)波濤涌動。價值鏈上下游都在努力思索，如何才能突破逆境，頑強(qiáng)存活。危機(jī)當(dāng)前，行業(yè)同仁亦不忘釋放善舉；黎明未至，旅游同業(yè)仍需披荊斬棘。我們深信，中國旅游行業(yè)的基本面依舊穩(wěn)健，其前景仍然光明，疫情過后旅游行業(yè)將會迎來更有生機(jī)的春天。
 

   ? 相比中國旅游業(yè)過去二十年的高歌猛進(jìn)，在行業(yè)的寒冬，很多人會轉(zhuǎn)變思路，變得更加保守。但我們依然相信，在這個時刻，只有比以往更加投入的去擁抱創(chuàng)新，去堅持企業(yè)家精神，才能背水一戰(zhàn)，絕處逢生。未來定將屬于那些堅定前行、大膽創(chuàng)新的“勇者”！