第二節

郵輪旅游產品銷售體系

一、郵輪旅游產品價值鏈 

郵輪產品價值鏈不同于郵輪產業鏈。郵輪產業鏈是以郵輪為核心，以旅游為具體內容，上下游及周邊產業涉及船舶制造、交通運輸、港口服務、船舶供應、游覽觀光、餐飲、酒店、銀行保險、房地產等眾多高就業、高附加值、低能耗的行業。而狹義上的郵輪產品價值鏈是指郵輪產品從郵輪公司銷售到客戶過程中的資金走向。通過郵輪旅游產品價值鏈可以清楚地看出國內與國際郵輪市場的不同營銷模式的本質。 

(一)價值鏈構成 

郵輪旅游產品的價值鏈中，涉及如下主體：分別是郵輪公司、郵輪/旅游運營商、旅行社和最終消費客戶。

郵輪公司，是郵輪產品的最終提供者、船舶營運人。國外郵輪產品定價標準由郵輪公司決定。郵輪/旅游運營商，類似于國內的“組團社”,提供打包旅游產品；或者是批發商，通過買斷等方式采購大量郵輪艙位，再在市場上分銷。 

價值鏈中所提及的旅行社不同于國內“旅行社”的概念，主要是船票銷售代理。核心是“代理”,不承擔主要法律責任。郵輪旅游產品價值鏈基于國際和國內兩種不同的銷售模式。

在國際常規銷售模式下，郵輪公司是郵輪產品的提供者和價格的制定者，無論對于郵輪/旅游運營商還是旅行社來說，船票價格是穩定的，并且票款最終是給到郵輪公司的，而郵輪/旅游運營商和旅行社賺取的僅是郵輪公司的返傭，旅行社只是作為郵輪產品的代理，如果發生任何爭議，旅行社并不承擔責任。 

在中國特色銷售模式下，包船/切艙模式使得我囯郵輪營銷渠道變異，郵輪/旅游運營商性質產生變化，他們擁有產品的所有權，擁有產品包裝改造的權利，和根據市場需求對郵輪產品進行動態定價的權利。包船/切艙模式改變了郵輪產品的銷售模式，郵輪/旅游運營商在營銷渠道中的地位提升，由以前的船票代理商上升為郵輪旅游產品的設計者和包裝者。在此種模式下，旅游客戶購買的郵輪產品價格不再是郵輪公司制定的，而是郵輪/旅游運營商制定的，郵輪/旅游運營商從郵輪公司手中包船/切艙后，再為自己制定的含岸上游的打包產品重新定價，分銷給同行旅行社，旅行社收到游客船票款后，將扣除自己的傭金部分的余款支付給郵輪/旅游運營商。 

(二)各方義務與責任 

郵輪公司是郵輪產品的最終提供者、船舶營運人，負責船員管理、郵輪上的住宿、餐飲和娛樂項目。船舶運營，通常情況下還包括航線制定、船票價格制定、岸上游組織等。對于郵輪公司來說，為保證郵輪定期滿載出航，他們必須要爭取旅行社的支持，不斷地提高定艙及艙位管理系統，提供旅行社培訓及資格證書項目，同時不主動開展直接銷售業務。郵輪公司還需要設計銷售增長的獎勵機制，同時保證傭金水平。最后提供超過游客預期的產品。

       郵輪/旅游運營商負責打包郵輪產品，除銷售郵輪船票外，還需要負責游客離港前和離港后的旅游、郵輪岸上游、以及辦理簽證等業務。對于郵輪/旅游運營商來說，簽訂包船、切艙合同需要承擔一次性或者季節性銷售存量的風險，但是風險也與收益共存。同時，他們需要為特殊顧客群體、協會、俱樂部等制訂計劃，為公司制訂獎勵計劃。郵輪/旅游運營商通常會將郵輪產品與其他旅游產品打包銷售，可以通過旅行社開拓市場，也可以通過自己的零售網絡進行分銷。 

旅行社作為價值鏈的末端，負責游客的招徠，需要了解郵輪產品，參與郵輪公司及行業內的培訓，通過打電話、發放宣傳冊等方式，為游客提供與郵輪相關的全方面咨詢服務，以向游客提供合理建議，為有興趣的客戶保留艙位，向包船方或者郵輪公司預訂船艙，為游客購買旅游保險等。航程后做好客戶信息反饋，將信息提交郵輪公司。 

在郵輪產品銷售過程中，主要牽涉三對重要的法律關系：郵輪公司與游客之間存在合同關系，旅行社與郵輪公司之間就船票銷售存在委托代理合同關系，旅行社還就自身提供的旅游服務同游客之間存在旅游合同關系。根據我國《旅行社條例》的規定：“外商投資旅行社不得經營中國內地居民出境旅游業務”的規定，則在國內的郵輪銷售業務必須有旅行社的參與，使得理清三者之間的關系顯得更為重要。 

1.船票直銷方式下的關系 

相比與包船、切艙的銷售方式，船票直銷下的三方關系較為明晰。郵輪公司向游客直接銷售郵輪產品，并通過提供船票確定法律關系。當遇到不可抗力、變更航線、取消航線、擅自變更艙位等問題時，游客可以直接憑船票向郵輪公司追究法律責任。 

2.包船、切艙方式下的關系 

(1)旅行社與游客之間的旅游合同關系。在中國的郵輪市場中，游客如果想購買郵輪產品，一般是從旅行社或者其他線上代理商(如攜程網、芒果網、驢媽媽等)處購買。而作為承銷方的各旅行社必須按照要求同游客簽訂旅游合同，具體版本以《上海市出境旅游合同示范文本》為準，另輔以出團通知書、行程說明、安全須知等。旅行社與游客之間成立獨立的旅游合同，旅行社應根據由上述多份文件構成的合同中所約定的內容，向游客提供相應的旅游服務。 

(2)郵輪公司與旅行社的委托代理合同關系。按照國際慣例，根據郵輪公司提供的其與旅行社之間的協議范本，該協議名稱為《郵輪船票銷售協議》或《旅行社代理協議》,一般均約定由旅行社代理郵輪公司向游客銷售船票，郵輪公司根據旅行社的銷售情況向其支付傭金。從上述合同的主要權利義務上看，郵輪公司與旅行社之間存在銷售委托代理關系。 

(3)郵輪公司與游客的合同關系。游客雖然是通過旅行社簽訂了旅游合同，但是郵輪公司最終是通過郵輪船票與游客確立關系，該合同關系自郵輪公司向游客交付船票起成立，船票的形式可以是電子的也可以是紙質的，船票為郵輪公司與游客之間合同關系成立的憑證。除郵輪船票以外，各郵輪公司還均通過登輪手冊或網站告知等形式，發布詳細的船票合同以明確承運人與游客之間的權利義務關系，如歌詩達郵輪、麗星郵輪等郵輪公司即在其官方網站上發布船票合同。 

二、郵輪旅游產品分銷渠道 

郵輪船票銷售主要分為直銷和承銷兩種方式。在實踐中、這兩種銷售方式又存在進一步細分，承銷又包括代銷和包銷兩種形式。其中，船票直銷是在國外郵輪市場上普遍采用的銷售方式。而在中國郵輪市場中，船票銷售主要采取承銷的形式。中國郵輪市場的發展初期，郵輪公司曾釆取過代銷的方式銷售船票，這也是國際常規的銷售模式，在這種模式下，旅行社根據郵輪公司給予的艙位數量，按照郵輪公司制定的價格進行船票代理銷售，完成船票銷售后，旅行社收取一定的傭金。對于沒有售完的船票，旅行社可以在約定時間內交回船公司，不同船公司允許退還的船票比例不一(一般為20%左右)。

在中國郵輪市場的發展中，郵輪船票的銷售形成了中國特色的包銷方式，隨著包銷模式的日趨成熟，逐漸取代了船票代銷。包銷在國內外船票銷售市場中都占有比較大的比重，2004年數據顯示，95%的客艙均委托旅行社代為出售；2011-2012年，郵輪行業對旅行社的依賴程度更高，根據CLIA的調查，北美郵輪企業所銷售的船票中有80%以上是通過旅行社銷售的，而且近年來這一比例基本穩定。實務中，包銷又可以進一步細分為切艙和包船兩種方式 。

(一)郵輪公司直銷 

郵輪公司直銷是郵輪公司作為郵輪產品的提供者直接向旅客進行銷售。可以為郵輪公司節約傭金，但同時增加員工成本，但是郵輪公司需自己承擔保證滿艙率的風險，這也可能會影響與旅行代理商之間的關系，無論從國際慣例，還是從國內實操情況來看郵輪公司直銷在郵輪產品銷售中的占比都非常小，在10%~20%。 

1.經營資質

目前，我國郵輪旅游受交通部門與旅游部門的雙重管理，不同的郵輪公司根據在我國所處的經營地位不同，其銷售資質也有所不同。從法律規定上，郵輪公司在華的設立可以有以下幾種方式：第一種情況是設立外資郵輪公司(包括獨資或合資);第二種情況是設立分公司；第三種情況是設立船務公司；第四種情況是設立代表處。在設立外資郵輪公司情況下，自然也允許設立郵輪船務公司。目前，國外郵輪公司在我國的經營機構主要是船務公司和代表處。代表處本身沒有業務經營資質，只允許產品推廣、市場調研、技術交流等業務，尤其不具備銷售船票的資質。經批準的獨資船務公司可為其母公司擁有或經營的船舶提供攬客、出具客票、結算運費和簽訂服務合同等服務，即可以向游客銷售郵輪產品。 

2011年11月，歌詩達郵輪在上海設立歌詩達郵輪船務(上海)有限公司，這是我國首家外商獨資郵輪船務公司。2013年5月，經交通運輸部同意，皇家加勒比游輪有限公司獲準在滬設立外商獨資船務公司——皇家加勒比游輪船務(中國)有限公司。這兩者都屬于第三種情況。除此以外，雖然根據我國《旅行社條例》的規定：“外商投資旅行社不得經營中國內地居民出境旅游業務”,但郵輪公司也通過特批或者成立合資旅行社的方式進入中國，麗星郵輪(現云頂香港)早在2004年7月國家商務部特批，獲得國家旅游局許可證，在上海成立了旅行社，成為中國第三家外商獨資旅行社。這可以說是拉開了國外郵輪公司在中國大陸自行銷售郵輪旅游產品的序幕。地中海郵輪也于2009年與上港集團合資，成立了地中海郵輪旅行社，具有出境游資質，以銷售其長線郵輪產品。 

2.直銷方式 

從全球郵輪行業來看，直銷在整個郵輪產品銷售占比都較低，特別是在新興市場，由于游客對郵輪產品的接受程度較低，會更加依賴于旅行社，進行較為全面的咨詢。直銷的銷售方式主要有： 

(1)人員推銷。它是指郵輪公司通過委派銷售人員，直接上門向團體組織推銷郵輪產品。這是一種比較傳統的直接銷售方式，比如接洽MICE團。

(2)直接郵寄。郵輪公司通過直接向團體組織或個人寄送產品目錄或宣傳品推銷。

(3)電話營銷。它包括向內和向外兩種方式。向內電話營銷，是指郵輪公司通過公400等免費電話，吸引郵輪旅游者使用電話查詢或預訂產品；向外營銷，是指郵輪公司銷售人員通過電話勸說團體組織購買其產品。

 

(4)現場銷售。郵輪公司通過參加展會、組織路演等形式，進行宣傳推廣，增強其購買的欲望，促成交易。 

通過國際成熟郵輪市場的發展歷史可以發現，郵輪銷售模式會隨著郵輪市場規模的發展而日趨多元化。這一規律也適用于中國郵輪市場，近年來包船模式在中國市場占據極大份額，而隨著郵輪市場的發展，市場容量不斷擴大，郵輪公司與旅行社已意識到包船模式的局限性并不斷探索更加多元化的合作，相信今后在中國直銷的比例會有所增長，但通過中間商銷售將仍會是主角。 

(二)旅行社分銷 

旅行社分銷是相對于郵輪公司直銷的一種概念，又可以稱為旅行社船票承銷，指的是郵輪公司聘請旅行社幫助其完成船票銷售的銷售方式。實踐中承銷又分為代銷和包銷兩種方式  

1.旅行社船票代銷 

旅行社船票代銷是指旅行代理商(主要為旅行社)通過與郵輪公司簽訂船票委托代理銷售合同，從郵輪公司預訂一定數量艙位后代為銷售的做法，完成銷售后，旅行代理商可根據銷售數量按照一定比例獲取傭金。 

代銷與包銷均系郵輪公司委托旅行代理商進行代理銷售的方式；包銷與代銷不同的  是，包銷往往是通過包艙或包船的方式進行，為了能夠完成包銷任務，旅行社可以自行制定銷售價格，自行承擔未銷售完的船票損失。而代銷僅僅對訂購的艙位數量負責，一般按照約定價格進行銷售，采取收取傭金的方式以獲取利潤。而且在船票銷售業績不好時，還可以在約定的最后期限前將未售完的船票退還給郵輪公司，由郵輪公司完成后續銷售。

2.旅行社船票包銷 

船票包銷，是指旅行社在開始銷售船票之前即與郵輪公司議定艙位購買價格，通過預付定金買斷整艘郵輪的所有或部分艙位，在這種方式下，郵輪公司會要求旅行社在約定的時間內完成船票銷售，并且由旅行社承擔保證郵輪滿艙率的責任和風險。一般而言，旅行社在買斷艙位后會根據市場需求及自身資源設計打造郵輪旅游產品并進行定價，產品打包售賣的不僅是船票還有岸上游、簽證、領隊等其他服務。船票產品化后,旅行社在自行銷售的同時也會通過其他旅行社售賣。 

包銷又可細分為切艙和包船兩種形式。根據買斷的比例不同，包船又分為半包船、大切艙等不同形式；半包船( Half Charter sailing)顧名思義指的是郵輪公司提前將一半艙位以買斷形式售出，大切艙( Mega Group)則是指提前以買斷形式售出的艙位超過50%而不足100%。切艙是幾家旅游中間商聯合進行的郵輪包船。目前，郵輪市場內主要采取包船的方式進行船票銷售，但是需要注意的是，在包船的情況下，旅行社賺取的不再是傭金，而是船票買賣中的差價。在實務中，郵輪公司對于包船的旅行社會給予一個折扣價，而旅行社售出的價格是結合自身郵輪旅游產品成本以郵輪公司開出的指導價為基準上下波動，在不同的時間段以不同的結算價出售。旅行社所賺取的，就是從郵輪公司購買船票時的折扣價附加郵輪旅游產品其他成本后形成的成本價和最終售出產品的結算價之間的差價。 

早前，國際郵輪市場上并無旅行社大規模包船，所指的包船為“企業包船”,即某艘郵輪的某個航次被某一家企業買斷，而買斷該航次的企業通常也并不是為了通過再次銷售船票盈利，而是將郵輪作為活動場地，邀請客戶或是員工登輪參加活動，一定程度上而言，包船的企業即是消費者。而中國市場的包船中，買斷艙位的旅行社通過打包售賣郵輪旅游產品謀取利潤，這一包船模式是以中國郵輪市場的特殊性為土壤而誕生的中國特色包船模式，不可否認的是，它的出現推動了近年來中國郵輪業的高速發展。

實際操作中，中國特色包船模式的基本流程如下： 

(1)招標，每年的一定時期郵輪公司會規劃好旗下郵輪次年乃至第三年的航線、航期安排，并根據市場估算出每艙位的期望價格，這一信息將會公布給各大旅行社。 

(2)競標與談判，旅行社在規定時間內就意向航次向郵輪公司競標并談判。 

(3)簽訂包船合同，根據競標結果，旅行社與郵輪公司簽訂包船合同。 

(4)按合同支付定金及后續款項，旅行社需要按照合同約定的時間向郵輪公司支付訂艙費用及后續款項。 

(5)打造郵輪旅游產品，旅行社根據所購航線、航期打造包含船票、簽證、領隊、岸上游等服務的郵輪旅游產

(6)攬客銷售，旅行社根據市場制訂銷售計劃并進行銷售。 

(7)確認及付款，在航次出發前的規定時間內，旅行社需要在郵輪公司系統中完成游客信息的上報及艙房的確認，并付清尾款。 

郵輪公司通常會在包船合同中約定最低滿艙率，如開航規定時間前旅行社的銷售不能保證足夠多的旅客登輪，郵輪公司將向其收取一筆罰金，以彌補缺失客人帶來的船上消費的損失。另外，由于旅行社在銷售郵輪旅游產品時打包了自己的岸上游產品，往往還需向郵輪公司支付一定的團隊管理費(岸上罰金)。這一模式中，中國游客通過與旅行社簽訂旅游合同以團隊的方式出游，并不直接面對郵輪公司。可以大部分中國出境游消費者的消費習慣也是促成包船模式興旺發展的一大因素，他們一向所熟悉的即是跟團游，對于旅行社也遠比郵輪公司更熟悉，旅行社的推介能有效地使消費者接受并嘗試郵輪旅游，帶動郵輪市場發展。 

當前中國郵輪產業格局是國外郵輪品牌主導中游郵輪經營，向產業鏈下游輸出郵輪產品，國內旅游企業主要集中從事郵輪船票和郵輪旅游產品的銷售業務，包船和切艙是其經銷郵輪產品的主要模式。這種模式鼓勵旅游中間商銷售郵輪產品的積極性，同時也使得原有的郵輪市場競爭主體由郵輪公司轉變為旅游中間商之間的競爭。 

三、郵輪公司與旅行社的關系 

無論是哪種銷售模式，用魚和水的關系來形容郵輪公司與旅行社的關系都不為過。國際上，主要是郵輪公司自有渠道加旅行社代銷模式，旅行社代銷比例在70%左右，郵輪公司自銷在30%左右；而國內主要是中間商的包船、切艙的集中銷售模式，根據調查，2013~2015年包船、切艙銷售比例在90%以上，無論銷售方式如何，可以說，郵輪旅游與旅行社之間的共生體系已完全確立。 

1.郵輪公司依賴旅行社

(1)包船、切艙旅行社擁有雄厚的可支配資金。豪華郵輪包船所需要動用的資金以千萬元計。中國母港出發的郵輪普遍比較大，以一條能容納30000的豪華郵輪為例，包一個航次的資金總計在1000-2000萬元人民幣。包船極大地減輕了郵輪公司的銷售壓力，郵輪市場競爭已變成旅游中間商，即旅行社之間的競爭。 

(2)旅行社擁有強大的銷售網絡渠道和能力。對于郵輪公司、總代理來說，自己開拓面面俱到的銷售網絡幾乎不可能，或者成本太高。據調查，要支持一艘郵輪的運營，一般需要區域內200家旅行社的支持。郵輪公司可以通過旅行社的銷售網絡，快速完成分銷渠道的本土化，迅速融入市場。郵輪銷售十分復雜，銷售代理有足夠的時間與客戶交流，精煉他們的選擇，從而完成銷售。 

(3)運營組織操作能力。每一個包船航次動輒就要接待1000~4900名游客。如果以40名游客委派一名領隊計，那就相當于要同時指派25~125位領隊接待25~125個因隊其操作管理難度和工作量可想而知，而一些目的地如果需要簽證或其他額外證件(比如臺灣),那會更加增加工作量。所以旅行社強大的運營組織操作能力，為郵輪公司節省了巨大的人力物力。  

2.旅行社愿意支持郵輪公司 

從包船旅行社角度來說，對于包船模式也是樂于接受的： 

(1)理論上可以獲得相對更多的利潤。由于包船旅行社從郵輪公司購買船票享有折扣價，而售岀郵輪旅游產品時旅行社可根據市場情況定價，所以通過包船，旅行社理論上可以實現獲取相對代銷傭金而言更加豐厚的利潤。然而事實上的風險遠遠大于理論上的收益，包船旅行社普遍虧損，這已讓部分旅行社退出包船行列。 

(2)掌控資源和價格體系。包船商可以在包船航次中完全掌控產品價格，從源頭上減少競爭對手，規避由此帶來的價格競爭及渠道沖突。 

(3)郵輪產品差異性。現有的包船商通常是大型旅行社，他們的優勢在于產品設計及強大的直客渠道。通過包船，旅行社可以更靈活有效地利用郵輪設施設備及自有資源打造特色產品，有力提升旅行社品牌價值。

 

(4)短期內快速提升營業額，提高市場占有率。這一點對OTA電商(在線旅行社)或者以上市為目標的旅行社來說尤其具有吸引力，因為包船是最好的快速提升營業額和市場占有率的方式。OTA或者欲包裝上市的企業以營業額的上升來提升估值，而后在股票市場享受股價升值的回報，并不直接追求利潤，甚至包船造成巨額虧損也在所不惜。